PAPABUBBLE（パパブブレ）は、キャンディなど様々なお菓子を製造・販売しているブランドです。2025年に、ブランド20周年を迎えるタイミングでメンバーシッププログラムをリニューアルしました。
リニューアルの軸となったのは、「PAPABUBBLEの会員でいることのワクワク感」と、店舗とECを統合するOMO（Online Merges with Offline）の考え方。会員ランクを中心に、店舗・EC・LINEを横断した体験を設計することで、顧客との関係性をより立体的に築いています。
このメンバーシッププログラムの実現には、オムニチャネル会員連携アプリ「Omni Hub」、会員ランクアプリ「らんキィ」、LINE連携アプリ「CRM PLUS on LINE」といったShopifyアプリを活用しています。
PAPABUBBLEがどのような意図でOMOなメンバーシップを設計し、店舗とECを連携させているのか、その背景と具体的な仕組みについてお話を伺いました。
PAPABUBBLE（パパブブレ）
2003年、バルセロナ発祥のアートキャンディショップ。バルセロナの路地裏で創業以来、「Craft Candy Theater」として、世界30都市で展開中。
オンラインストア：https://papabubble.co.jp/
インタビュイー
株式会社PAPABUBBLE
社長室 室長 鄧湘蓉(ロン) 様
マーケティング・広報 長尾 怜央菜 様
会員ランクを軸に、店舗とECをつなぐOMOを設計
― PAPABUBBLEについて教えてください
PAPABUBBLEは、スペイン発祥のキャンディショップです。色とりどりにデザインされたキャンディはすべて職人の手作りで、「Craft Candy Theater」をキャッチコピーに、職人や販売スタッフがパフォーマーとなり、特定の店舗ではキャンディづくりの実演も行うなど、商品そのものだけでなく、店舗での体験も含めて楽しんでいただくことを大切にしているブランドです。
キャンディの可愛らしさや手に取りやすさから、ギフト需要が多く、30〜40代の女性にご購入いただくことが多いですね。また、お子さんと一緒にキャンディづくりのワークショップに参加し、そのまま購入されるケースもあります。
最近ではコラボ商品などにも力を入れています。
― メンバーシッププログラムは2023年頃から実施されていましたが、2025年にリニューアルされています。その背景と狙いを教えてください
弊社では、2023年にShopifyのオンラインストアを公開したタイミングで、メンバーシッププログラムを開始しました。
開始にあたっては、店舗スタッフ向けに施策の意義や詳細を共有し、店頭で積極的に案内してもらったことで、多くのお客さまに会員登録していただきました。
店舗によっては、来店者の7割が会員という状況もあり、順調な立ち上がりでした。
一方で、当時のメンバーシップは「生涯の購入金額」を基準にしたランク設計であり、ランクによる特典もあまり用意していませんでした。
この設計では、一度最上位ランクに到達すると、それ以上ランクアップの体験がなくなり、会員証を提示するメリットが薄れてしまうという課題が生まれてしまいました。
結果として、徐々に会員証の提示率が下がり、それに伴って新規会員登録数も減少傾向にありました。
そこで、ブランド20周年の節目にあわせて、「1年ごとにランクがリセットされる」ことと、ランクごとの特典が分かりやすくワクワクできること、を軸にメンバーシッププログラムへリニューアルすることを決めました。
※PAPABUBBLEにおけるリニューアル後のメンバーシッププログラムの詳細は以下の記事をご参考ください。
https://ranky.rewired.jp/blogs/usecase/papabubble
― 新しいメンバーシップの特徴として、特典が店舗・ECそれぞれで受け取れる点があると思います。この特典設計の意図について教えてください
今回のメンバーシップでは、ランクアップごとに特典を用意していますが、その受け取り方においてOMO（編集部注: オンラインとオフラインの融合）を意識した設計を行いました。
PAPABUBBLEの商品特性として、店舗を中心に購入されるお客さまが多いため、会員登録などの特典は、店舗で受け取れるようにしています。
一方で、ランクによってはECで受け取れる特典もあり、普段は店舗で購入されているお客さまがオンラインストアに触れるきっかけを作っています。
― 店舗での特典受け取りは、どのような仕組みで実現していますか？
ランクごとの特典をお客さまに表示することから、店舗で利用すること、利用済みかどうかの判定までを、「らんキィ」「Omni Hub」「Shopify Flow」を活用して連携させ、すべて自動的に運用できる仕組みを構築しています。
具体的には、「らんキィ」上でお客さまのランクが変わると、Shopify Flowを用いて新しい会員ランクのタグが顧客情報に付与されます。
それにより、交換可能な特典が、お客さまのマイページに表示されるようになります。
お客さまは来店時にマイページの特典画面を提示し、店舗スタッフは特典をお渡しすると同時に、スマレジで取引タグを付与します。
この取引情報がOmni Hubを通じてShopifyの注文データとして連携され、それを起点に再びShopify Flowが動作し、「ノベルティ交換済み」のタグが付与されます。
結果として、マイページ上の表示も「交換済み」に切り替わり、店舗・ECのどちらでも特典状況が正確に把握できる仕組みになっています。
これらの処理はほぼリアルタイムで行われるため、お客さま自身でも交換状況を確認できますし、社内でも特典の交換率を把握しています。
― 会員ランクのリニューアル後、店舗とECにどのような変化がありましたか？
まず店舗の売上という観点では、特典の受け取りを目的とした来店が増え、その際に他の商品もあわせて購入していただくケースが多く見られるようになりました。
従来のメンバーシップで課題となっていた会員のアクティブ率も改善し、特典があることでお客さまが会員証を積極的に提示してくれるようになっています。
それにあわせて、店舗スタッフ側も自然と案内しやすくなり、結果として会員数の増加につながっています。
ECへの影響という点では、上位ランクのお客さまが特典の引き換えをきっかけにオンラインストアで購入するケースが生まれています。
これまで店舗を中心に利用されていたお客さまにもECをご利用いただき、会員ランクを通じて届けたかった体験が、お客さまに伝わっていることを嬉しく感じています。
店舗でまずは商品を楽しんでもらう。その後の関係性をつなぐLINE配信
― 店舗に関連して、お客さまとのコミュニケーションという観点では、何か工夫している点はありますか？
弊社では、まずは商品そのものを楽しんでいただくことを重視しています。
店舗では試食を積極的に促し、「会員登録で20gキャンディBAGプレゼント」といった特典も用意しています。
その結果、会員登録はしたものの、その場では購入に至らない方も一定数いらっしゃいます。
こうした「会員登録後、一定期間内に初回購入がない方」に対しては、CRM PLUS on LINEを活用し、LINEでステップ配信を行っています。
特別な割引クーポンなどを配信することで、初回購入につながるケースも増えています。
まずは無料で商品を試してもらい、その後に特別なオファーで購入し、再度商品を楽しんでいただく、という段階を踏むことで、PAPABUBBLEへの親しみを感じていただけているのではないかと考えています。
※PAPABUBBLEにおけるLINE配信に関する詳細は以下の記事をご参考ください。
https://crmplus.socialplus.jp/case/papabubble-2
店舗での会員登録、ログインを促すという観点では、「LINEタッチ」によるNFCタグを用いた会員証表示を試し始めました。NFCタグにLINEログイン用のURLが入っていますので、QRコードを読み取らずとも、お客さまがスマートフォンをタグに近づけるのみでLINEログインのURLに遷移することができ、より便利になったのではないかなと思います。
― 今後のOmni Hubに対する期待を教えてください
現在、30万人を超えるお客さまに会員登録をしていただいており、多くの購買データが蓄積されています。
一方で、データ量が多いがゆえに、分析に時間がかかってしまうという課題もあります。
Omni Hubやフィードフォースグループで、購買データをもとにした示唆や傾向を、より分かりやすい形で提供してもらえるようになると、施策の幅もさらに広がると感じています。
今後もお客さまにワクワク感を届ける体験を作っていくために、伴走していただけると嬉しいです！
― 貴重なご意見をいただきありがとうございます！今後の事業展開の参考にさせていただきます。改めて本日は貴重なお話を聞かせていただきありがとうございました。
※この記事は、2025年12月に実施したインタビューに基づいて作成したものです。
※記事の内容は掲載時点のものです。
PAPABUBBLEについて
ワクワクしなくちゃ、お菓子じゃない。
パパブブレ。
そこは、ただキャンディを売るだけのお店ではありません。
職人が、練って切って一からつくりあげる姿を、目の前で見られる。
その中から、あなただけのものを選べる。
一口食べれば、新しいおいしさが味わえる。
見て楽しい。選んで楽しい。食べて楽しい。
その時間はきっと、誰でも子供みたいな目をしてる。
そう、お菓子ってそもそも、
ワクワクするためにあるんだから。
2003年、バルセロナで生まれたパパブブレは、
伝統のアメ細工の技術をパフォーマンスにまで昇華しました。
名づけて”Craft Candy Theater“。
ここだけにしかない体験を、どうぞお楽しみください。
PAPABUBBLE Official Site：https://papabubble.co.jp/
会社名：株式会社PAPABUBBLE
本社所在地：東京都千代田区神田猿楽町2-6-8 TQ神田猿楽町 3F
代表者 ：代表取締役 越智 大志
Webサイト：https://papabubble.co.jp/
オムニチャネル会員連携アプリ「Omni Hub」について
「Omni Hub」（オムニハブ）は、「店舗とECをつなぎ、購買体験をアップデートする」をミッションに掲げる、オムニチャネルでの顧客体験向上に貢献するアプリです。初期費用なし、開発不要でオンラインストアとクラウドPOSレジ（スマレジ・Square）間の顧客情報を一元化し、チャネルを横断したポイントプログラムやCRM施策の実現をサポートします。
オンラインとオフラインを横断する顧客体験の一貫性を高め、ロイヤリティ向上やLTV最大化を目指す企業に広く導入されています。
「Omni Hub」サービスサイト : https://omni-hub.jp/
「Omni Hub」Shopify アプリページ：https://apps.shopify.com/omni-hub?locale=ja
「Omni Hub」スマレジ アプリページ : https://apps.smaregi.jp/apps/114
「Omni Hub」Square アプリマーケットページ：https://squareup.com/jp/ja/app-marketplace/app/omni-hub-shopify
「Omni Hub」サポートページ：https://omni-hub.notion.site/Omni-Hub-00d28b314cfa4b27b4e1f470be99ac4b